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去年9月，九阳宣布正式收购商客宁家(中国)科技有限公司51%股权。

据了解，尚科宁家(中国)科技有限公司是美国吸尘器领先企业SharkNinjaCompanyLimited在中国大陆设立的子公司。九阳将利用鲨鱼品牌和自身渠道切入家用吸尘器等清洁电器领域。九阳在2018年年报中称，通过投资尚客宁家(中国)科技有限公司，实现了“走出厨房，走进客厅”的转型。

事实上，这并不是九阳第一次通过并购在新领域布局。早在2011年，公司就通过收购海狼之星推出了自己的净水器产品，从而进入净水器市场。

去年，九阳创始人、董事长王公开表示，九阳豆浆机用户超过1亿，市场占有率接近70%。凭借豆浆机在厨电市场打下坚实基础的九阳，也在积极升级自我，拓展边界。

增长略显疲态

94年，九阳发明了豆浆机，开始创业。当时市面上的豆浆机品牌很少，市场规模也不大。得益于九阳的区域分销销售模式，九阳豆浆机销量一路高歌。

2008年，由于“三聚氰胺”奶粉事件，乳品行业陷入困境，豆浆成为消费者对牛奶的替代品，豆浆机也获得了发展机遇。九阳作为豆浆机的发明者，曾经占据了80%的市场份额。当年，九阳股份在深圳上市交易。

从九阳上市到2018年的营收和净利润变化可以发现，十年间，九阳营收增长近一倍，净利润增长40%。加上2016年、2017年线下渠道持续负增长，经销商数量减少，导致业绩增速略有下滑。九阳的营收和净利润年增长率基本在10%左右波动。

总的来说，增长是平稳的，但已经表现出一定的疲态，这与行业的发展密切相关。

根据奥维云网的数据。com，2019年H1小家电市场均价同比下降，电饭煲下降7.9%，电压力锅下降9.2%，电水壶下降3.9%，而料理机等高端产品均价下降40.4%，几乎是2018年同期价格的一半。电饭煲、电压力锅、电水壶这些没落的品类，都涉及到九阳的业务线。

多品类布局

虽然九阳近几年的增长势头略显疲态，但不可否认的是，该公司仍然是厨房小家电领域排名前三的头部企业。根据欧睿发布的统计数据，2018年，美的占比30.60%，苏泊尔占比18.40%，九阳占比12.30%，行业CR3高达61.30%。

九阳的多品类布局是保持市场份额的重要因素。早在2002年，九阳就成立了山东九阳小家电有限公司，确立了小家电多元化经营的发展战略。

近年来，九阳形成了豆浆机、料理机、电饭煲、电压力锅等核心品类。随着多品类的不断布局，九阳逐渐摆脱了对单一品类的高度依赖。2018年食品加工机系列(豆浆机、榨汁机、破壁机等)收入占比。)已降至42%，新培育的营养锅和西式小家电系列收入占比逐年上升。

在不断扩大产品矩阵的同时，九阳也在加大研发力度，推出加热、静音、自动清洗等功能，加紧产品升级迭代，推出静音破壁、真空破壁、免清洗等系列产品，瞄准高端市场。

在高端市场，九阳开始向国内消费者推广鲨鱼品牌。数据显示，SharkNinja自2018年4月正式登陆中国以来，已开设超过200家独立品牌旗舰店。2019年上半年开始，公司选择九阳前300家门店设立鲨鱼独立展柜，增加终端市场曝光率。

截至2018年底，在零售额方面，鲨鱼品牌在美国吸尘器市场的份额为36.4%。但在国内市场，Shark还处于品牌和渠道积累的初期，本土化还需要时间，在国内势必面临与戴森的竞争。Shark在美国的成功能否延续到中国还是未知数。

全球化扩张

值得注意的是，除了多品类产品的布局，九阳也在通过海外市场带来新的增长点。财报显示，2019年上半年，公司海外销售额达3.2亿元，收入占比7.66%，同比增长1307.07%，其中2.6亿元来自与SharkNinja的关联交易，6000万元为九阳自有品牌在全球各华人聚集区的零散销售。

九阳布局海外市场，离不开母公司的支持。今年6月，九阳的母公司JS环球人寿有限公司向港交所提交了上市申请。

JS环球人寿在招股书中表示，在香港上市主要是为了通过持续的创新产品研发和销售网络扩张，实现公司长期稳定的业绩增长，提升公司在全球的市场地位。根据Frost Saud Sullivan报告，在市场份额方面，2018年，公司在全球小家电企业中排名第六和第三，尤其是在中国和美国这两个全球最大的小家电市场。

九阳股权结构；来源:公司公告，中信证券研究部。

在香港成功上市后，JS环球人寿还将为旗下九阳股份从国际市场引入全球资源和渠道，加快九阳股份国际化发展步伐。

同时，九阳还可以与母公司共享R&D和供应链资源。JS全球人寿在中国、美国和英国设有R&D中心，还建立了全天候运营的全球创新中心，可以帮助旗下品牌九阳、鲨鱼、忍者提升产品创新和R&D速度。

兴业证券研报数据显示，2018年Q3末，九阳研发设计的电压空气炸锅二合一产品Foodi通过Ninja品牌登陆北美，深受北美消费者喜爱。虽然Foodi的毛利率不到10%，但由于母公司的渠道优势，九阳只负责代工和向中国港运输，毛利几乎等于净利润。

全渠道运营

九阳在成立之初就非常重视线下渠道的铺设。1996年建立了独特的区域分销销售模式，2004年豆浆机销量突破10万台，后于2007年入驻淘宝。广泛分布的经销商网络使九阳建立了丰富的线下销售渠道，覆盖百货、家电卖场、超市等。

2016-2017年，由于线下渠道持续负增长，公司通过减少部分经营不善的经销商，精简经销商团队，完成了线下渠道的调整，并自建零售体系。

财报显示，2018年新开ShoppingMall“九阳之家”门店数十家，开设品牌旗舰店、品牌体验店、品牌专卖店等门店数百家，通过立体化销售实现不同层级市场的覆盖。

此外，由于小家电不同于黑白电，具有单品价值低、无需雇人安装、运输成本低的产品属性，因此线上渠道对于小家电企业非常重要。

今年，九阳推出了全新的倡导“享受健康”的年轻品牌，并推出流量明星艾伦的代言产品，扩大知名度。2018年底，公司新开直营天猫旗舰店，粉丝数量已经积累到几十万。

运营方面，公司主要的传播矩阵是微信微博、门店终端和售后网点。微信服务号是内容分发渠道，也是粉丝运营平台。在适当的节点会策划传播事件和主题活动，如提品零售、亲子DIY、成人烹饪课程教学等服务，树立品牌形象，增加用户粘性。

资料显示，九阳策划的“全国喂养日”营销活动，在全球范围内发起免费公益喂养，并在网上直播。活动话题阅读量突破3亿，帮助其明星产品铁壶获得了可观的曝光率。此外，2018年，公司还在全国范围内举办了数十场“人机大战”推广烹饪机器人产品，举办“中国破壁节”推广破壁料理机产品，并积极探索和尝试电商直播、粉丝课堂、食器结合等方式。

产品迭代升级

2019年上半年，九阳发布了破壁豆浆机K系列(包括K1S、K Mini、Ksolo)无手洗。这些产品不仅可以做豆浆，还可以做咖啡、茶、奶粉，成功冲击2000元以上的高端市场。九阳豆浆机生活市场部总监尹峰曾对媒体透露，不到半年时间，K系列豆浆机销量达到13万台。去年双11，九阳K系列豆浆机全网销售11000台。

九阳产品进化+品类扩张路线图；来源:九阳官网和中信证券研究部。

从今年发布的新品来看，九阳的升级迭代比较强，产品有一定的技术创新和设计创新，外观和功能差异明显。同时，九阳也在试水高端市场。在高端市场积累的技术优势也可以反哺中低端产品，使其性价比更高。

九阳在产品创新方面的经验可以分为理念和研发两个方面:

首先，产品创新的背后一定是理念的转变。九阳设计总监赵晓光曾在接受采访时表示，近两年九阳的消费者越来越年轻化，去年已经变成85后、90后，其中重度用户以马宝和女性为主。这群人比九阳的传统消费者更以自我为中心。九阳还为这些年轻群体在产品中加入了线友的IP元素；还为追求文艺造型的用户设计了北山电饭煲等产品。

其次，产品的创新和升级离不开R&D投资的提高。九阳财报显示，2019年上半年，公司在R&D投资1.43亿元，同比增长19.38%。去年，R&D投资近3亿元，新批准专利申请1204项。截至2018年年报报告期末，公司拥有专利技术5，217项(其中发明专利235项，实用新型专利4，196项，外观专利786项)。

总结

从厨房到教室，从国内到海外，九阳的多元化转型还在继续。这家公司对正在转型路上或准备转型的企业有很好的借鉴作用:

第一，转型一定要提前规划。无论是出海，还是跨界到一个新的行业领域，首先是复盘企业的特点、现状、市场、行业特点，规划未来方向；

第二，转型需要稳定的股权结构和一定时间的资本运作，这是保证转型过程平稳的基础。如果没有以王为代表的创始人团队的强力领导，九阳收购尚克宁家族、收购海浪星以及海外扩张都不会如此顺利；

第三，要以技术和创新为动力，不断提高产品差异化的特点，尽快打开市场，在新的领域站稳脚跟。