生产|子弹财富视图
作者|黄燕华
编辑|鸡蛋经理
回顾2022年上半年的消费市场,消费品牌在各种平台上砸钱营销的时代已经过去,讲故事的企业少了。大家都试图往“提升产品技术,挖掘新场景,强化用户体验”的方向去走,这注定是一条相当坎坷艰难的成长之路,尤其是一些使用场景有限的家电品牌。
8月29日晚,“豆浆机之王”九阳交出了2022年半年报,从中不难看出国内头部家电消费品牌的发展困境。
九阳2022年半年报显示,今年上半年营收47.1亿元,同比下降0.70%;净利润3.46亿元,同比下降23.27%。
《子弹财经观》注意到,截至本次半年报披露后次日收盘,九阳股价为15.61元/股,较前一交易日下跌1.01%。此后,股价一直没有太大起色。截至9月9日收盘,九阳股价为15.66元/股,较45.98元/股的历史高点下跌65.94%。
为什么在国内家喻户晓的九阳会陷入营收和利润双双下滑的窘境?九阳目前面临的挑战有哪些?九阳未来何去何从?
1、靠豆浆机起家
1994年,25岁的王在创办了九阳电器公司。在此之前,他是济南铁路职业技术学院的老师。
1994年初,王研制出所谓“世界上第一台电动车载豆浆机”,只用了15分钟就把豆子变成了豆浆,让他的亲朋好友都觉得不可思议。
有了这次尝试,他觉得卖豆浆机可能是个不错的生意,于是在1994年5月辞掉了老师的工作,和朋友凑钱成立了九阳电器公司。
在当时物资供应匮乏,一切都很新鲜的情况下,一种集研磨、过滤、熬煮等多重功能于一身的“新物种”突然出现,省时省力,自然很容易受到村民的欢迎。
但随后的调查走访让王明白了:原来城里人爱喝牛奶,喝豆浆的人很少。没有喝豆浆的习惯,卖豆浆机不就相当于在空建城堡吗?
于是,王作出了一个决定——先推销思路,从普及豆浆的营养知识入手,然后带动人们对豆浆机的消费热情。
据《子弹头财富观》记载,当年8月在九阳成立了专门的豆浆营养实验室,从《本草纲目》、《神农本草经》等医学著作中收集豆浆的功效,按照益水下气、控风热、解毒素等类别印制成小册子,在人群密集的地方发放。同时联合500多家媒体机构宣传大豆和豆浆的营养知识。
就这样,“豆浆是个好东西”的种子逐渐在老百姓心中生根发芽。到1999年,九阳豆浆机已实现年销量40万台,年产值1.2亿元。
然而,随着家电市场的不断变化,王开始摆脱单一品类的束缚,并于2002年成立了山东九阳小家电有限公司,确立了小家电多元化经营的发展战略。
两年后,九阳豆浆机年销量突破100万台大关,2005年,这一数值突破200万台。
2007年9月,九阳正式改制为股份公司。值得一提的是,今年九阳豪掷近亿元拿下央视新闻联播后标广告,并联合沃尔玛、家乐福、大润发、国美、苏宁等九大零售连锁举行现场体验式推广活动。
从效果来看,这套“营销组合拳”还不错。当时九阳豆浆机销量超过500万台。
2008年是豆浆机行业的一个重要转折点。这一年,受“三聚氰胺”事件影响,国内乳业陷入信任危机,豆浆机成为牛奶的替代品之一,豆浆机行业迎来了新的发展机遇。
当时市场上豆浆机品牌不多,九阳豆浆机的形象深入人心,一度占据80%的市场份额。
九阳可能因此有了更大的信心。2008年成功在深交所中小板上市,市值超过138亿,王身价超过40亿。
当时,九阳在资本市场非常吃香,市值几乎与海尔持平,在当时a股上市的所有家电企业中排名第四(前三名是格力电器、美的电器、海尔)。也是在这一年,九阳豆浆机销量突破1000万台。
然而,从2010年开始,豆浆机市场陷入了增长乏力的窘境。
九阳作为豆浆机的龙头企业,不可避免的受到影响。财报显示,从2010年到2017年,九阳的食品处理器系列(主要是豆浆机)业务收入已经从40.4亿元下降到31.5亿元,豆浆机带来的销售贡献在逐年递减。
转折点出现在2020年,突如其来的疫情让几乎所有人都“呆在家里抗疫情”,而各种可以在家里吃喝玩乐的小家电却变成了“硬通货”。
此时,九阳的产品已经从豆浆机扩展到电磁炉、电饭煲、破壁机、料理机、榨汁机、面条机和空燃气炸锅等家用电器。得益于多年的火爆,其新品也备受消费者青睐,因此在2020年首次成为“亿营收俱乐部”。
2、营收利润双降
然而好景不长。2022年,受大环境影响,九阳也面临巨大考验。
客观来说,公司业绩还是可圈可点的。就现金流而言,最新财报显示,九阳2022年上半年经营活动产生的现金流量净额为4.64亿元,较上年同期的-3.32亿元增长239.59%。
此前四年,九阳经营活动产生的现金流量净额增速在逐年放缓,分别为735.73%、206.59%、60.36%和-101.73%。
除了现金流为正,九阳的偿付能力指数也处于相对健康的水平。财报显示,截至2022年6月底,公司资产负债率为47.93%。
而且此前7年,九阳平均资产负债率仅为44.51%,是公认的资产负债率适当水平(40%-60%)。
但硬币的背面是九阳多项财务指标下滑的标志。比如九阳的净利润增速“失速”。
财报显示,九阳2022年上半年净利润为3.46亿元,比去年同期的4.51亿元下滑23.27%。
此前四年,除九阳2021年净利润为负增长外,公司其他年份该数值均为正,分别为9.48%、9.26%、14.07%,平均增速为10.94%。
至于九阳为什么不增加利润,原因不外乎两点:营收减少,成本增加。
先看收益。根据已公布的财报,九阳2022年上半年营收为47.10亿元,比去年同期的47.44亿元下滑0.70%。
此前四年,除2021年九阳营收增速为负外,公司其他年份该数值均为正,依次为12.71%、14.48%、20.02%,平均增速为15.74%。
具体来说,九阳的食品加工机系列业务收入在减少。财报显示,2022年上半年,九阳食品加工机系列业务收入为15.11亿元,比去年同期的16.79亿元下滑9.96%。
此外,九阳的营养锅系列业务收入也在减少。财报显示,2022年上半年九阳营养锅系列业务营收为16.4亿元,比去年同期的18.25亿元下滑10.13%。
看成本。九阳的管理成本在上升。九阳此前发布的财报显示,2022年上半年公司管理费用为1.52亿元,较去年同期的1.43亿元增长6.45%。
此前四年,除2021年九阳的管理费用增长率为负外,其他年份公司的这一数值均为正,分别为8.22%、25.32%、2.37%,平均增长率为11.97%。
当然,涨的不仅仅是九阳的管理费用,还有它的研发费用。根据九阳此前的财报,公司2022年上半年研发支出为1.71亿元,较去年同期的1.54亿元增长10.91%。
此前四年,九阳R&D费用增速呈逐年放缓趋势,依次为11.66%、10.99%、4.68%、3.31%。
此外,九阳净利润增长乏力也与市场竞争日趋激烈有关。
事实上,九阳不仅要面对苏泊尔、小雄电器等小家电企业的竞争,还要抵御美的、海尔等各类家电巨头的冲击,以及小米等跨界品牌的挑战。
显然,九阳主营业务领域的竞争异常激烈,市场的激烈竞争势必推高企业的运营成本,从而侵蚀其利润。
3、股价跌跌不休
需要指出的是,九阳目前的“担忧”不仅仅是不增加利润的企业的表现。
首先,九阳陷入了产品库存增加的困境。九阳披露的财报信息显示,2016年,公司产品库存为274万台,而到了2021年,这一数值已经飙升至806万台,接近翻倍,达到194.16%。
而且从九阳最近六年来看,其产品库存呈现整体增长势头。
如果把库存看成压力,那么库存的增加就相当于压力的增加。按照这个逻辑,九阳产品库存的激增,意味着公司清理旧库存所释放的压力远没有其新增库存所带来的新压力大。
其实存货超过一段时间就会减值,因为超过时间的存货产品必须低价处理,中间损失必须计入资产减值损失。
其次,九阳也面临着口碑下滑的尴尬局面。《子弹财经观》注意到,在黑猫投诉平台上,涉及九阳的投诉有603条,网友对九阳的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货、退款难。
再次,九阳曾多次因产品质量问题被相关监管部门点名。
2013年4月,国家质检总局公布了消费品、工业生产资料等13种产品的质量抽查结果,但九阳、紫光等多个家电品牌的产品不合格。
2016年7月,九阳多功能面包机被山东省聊城市工商局检测为不符合强制性标准要求,不合格项目为工作温度下的泄漏电流和电气强度;
同年8月,上海市消保委对本市销售的净水器产品进行了比较试验。九阳型号JYW-HC-1565WV的厨下超滤净水器被检出铅超标。
2017年2月,江苏省工商局发布2016年全省流通领域商品质量抽检结果。在电磁炉的抽检项目中,九阳抽检的31个批次中,有15个批次被列为不合格产品,不合格率近50%。
最后,九阳股价处于“跌停不休”的状态。
据《子弹财富观》报道,2020年9月11日,九阳股价一度达到45.98元,创下历史新高。此后,其股价开始下跌,先是跌破40元大关,再跌破30元,现在已经跌破20元。
截至2022年9月9日收盘,九阳股价为15.66元/股,较历史高点45.98元/股下跌65.94%,总市值仅为120.11亿元。不难看出,资本市场对九阳未来的发展并不看好。
4、结语
虽然作为豆浆机行业的奠基者,九阳的市场份额长期保持在80%以上,并且成功打开了资本市场的大门。
但现在九阳不可避免地陷入了营收和利润的双重下滑。不仅产品库存激增,口碑美誉度下降,股价持续下跌,意味着其过去的打法正在失败,积累的优势正在消失。
对于九阳和王来说,如何在内忧外患之下找到一条破局之路已经成为当务之急。
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