以空燃气炸锅为代表的厨房小家电，曾经一路高歌猛进，最后却被懒人打败，买回家后一直躺在角落里吃灰。一些做小家电的公司进入了困难时期，销量和营收双双下滑。不久前新安电器直接解散，美的也收缩了小家电业务。
01、被年轻人“抛弃”
“我有多久没用过空炸锅了？”
正准备搬家的林肯看着厨房里的锅碗瓢盆，思考着这个问题。刚毕业没几年，她就给出租屋添置了很多小家电，比如空燃气炸锅、豆浆机、迷你电饭煲、电水壶、迷你冰箱等等。
目前，包装这些小家电已经成为一项艰巨的任务。克林突然意识到，不仅他已经很久没有使用油炸锅了，而且豆浆机和电饭煲也已经落进了灰尘。这些东西不仅闲置，而且不方便移动。林碧刮了一下，正常搬家的一个大箱子只能勉强装一个空燃气炸锅和一个豆浆机。
“我再也不会跟风买一些华而不实的小家电了，”克林无奈地说。最终，她用闲鱼挂了空炸锅，把起拍价300多元的空炸锅切了一半。挂了不到半个月，没人感兴趣。
两年前，林大学毕业，被“空油炸锅可以炸任何东西”的宣传吸引，兴奋地买了一台漂亮的空油炸锅。她按照网上教程一个一个试，全部。“我用空炸锅做了火锅和麻辣香锅，试了一下就吃不下了，其他都是干的味道。后来，它唯一的用途就是煎香肠。”克林说，“我用空炸锅一直翻，直接打击了我做菜的信心。”
“空油炸锅里炸的东西都是湿的”，买了一年油炸锅的蓝欣也很失望。起初，她在某短视频平台上看到一个空空气炸锅炸薯条的视频。炸出来的薯条金黄酥脆，让她半夜流口水。蓝欣很快下了订单，结果第一次信心满满地做出了薯条，所有的薯条都在锡纸碗里打湿了。
在经历了一波懒人经济的消费潮后，“空燃气炸锅无用论”再次被提到台面上。这个在2021年被闲鱼列为闲置率第一的无用商品，直到今天也没能摆脱“鸡肋”和“智商税”的评价:“直接把钱扔了，别买空燃气炸锅”“空燃气炸锅会气死所有独居的人”。人们关心空燃气炸锅吗？
空燃气炸锅作为小家电的顶级流，从跟风购买到尘封闲置逐渐熄火，短短几年间经历了冰火两重天。来自奥维云网的一份数据显示，去年空燃气炸锅销量增幅超过100%，但今年上半年销量下滑幅度很少低于50%。
不仅空燃气炸锅这一品类，网络名人中的其他小家电也正在被消费者“抛弃”。奥维云网数据显示，2022年厨电小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量为22049万台，同比下降12.7%，这也是小家电品类继高歌猛进之后连续第二年呈现下降趋势。
主要品牌出货量的旁观者也看到了自去年以来的产量下降。2021年，北鼎公司产量突破200万台，同比增长近30%。到去年，北鼎公司产量同比萎缩50%，产量只有94万台。
同样，苏泊尔2021年产量保持两位数增长，达到1.2亿台，但到2022年产量同比下降26.85%，仅生产8000多万台。此外，九阳股份产量从1%小幅增长至7.82%，数量减少600多万台。
卖不出去的情况延续到今年，小家电赛道的几家头部企业上半年业绩都在下滑。其中，贝丁营收下滑幅度最大，同比下滑12.86%，至3.21亿元。九阳和苏泊尔的营收分别为43.18亿元和99.83亿元，比去年同期分别下降8.34%和3.31%。
归母净利润方面，九阳股份降幅最大，同比下降28.66%至2.47亿元，苏泊尔下降5.6%至8.81亿元，北鼎股份净利润仅为3763.45万元。
只有小雄电气还在保持营收、净利润和产量的三倍增长，但其股价在过去三个月下跌了30%，市值从2020年的最高点缩水159亿元至9月26日的90.51亿元。
02、红利消失门槛低
“内需不足”、“市场竞争加剧”、“市场渗透率低”都是几家企业在解释营收下滑时提到的。
“小厨电享受了三年的住宅经济红利，然后红利发完就消失了”，C电大数据事业部总经理李婷告诉《市界》。
越来越多的人也意识到，厨房小家电其实是一种伪需求。克林把空炸锅闲置的原因归结为“懒人经济被懒人打败”，就像kindle最终变成了方便面盖，跑步机最终变成了衣架，空炸锅引发的烹饪风潮在几经尝鲜后消失了一样。
因为她发现空燃气炸锅等小家电并没有简化烹饪步骤，反而变得更加复杂。
“用完后要清洗，有时候还要翻面。如果温度调得不对，蛋挞可能烤不了十五分钟。”以超市买的冷冻半成品为例。如果用微波炉的话，只需要给包开一个小口，放进去三四分钟就可以了。但要换成空燃气炸锅，必须先在微波炉里解冻，这样原本可以由一个产品完成的步骤，就简单的复杂成了两块。
随着成熟的厨电品牌商和邰方推出多功能蒸、烤、炒一体机，那些为王的小家电在使用频率和使用面积上已经失去了吸引力。
市场需求的持续下降也在促使企业想尽办法去接触更多的用户。小雄电器的逆势增长与市场费用的大幅增长密切相关。为了抓住年轻人，小雄电器先后宣布莱、利奥等明星为其代言。
今年上半年，小熊电器的销售费用为4.37亿元，同比增长41.22%，是几家企业中最高的，这也直接导致了小熊电器的净利润率创历史新低，仅为7%。
这种以流量换销量的风格，一度让厨房小家电变成了家电行业的快消品。再加上单价低、开发周期短、技术成本低，小家电很难像电饭煲、电磁炉那样有很长的生命周期。
“相比家用电器，小家电明显具有技术门槛低、资金门槛低的属性。所以，一旦某年小家电卖得好，就会有大量资金涌入；一旦小家电市场变冷，每个人都会打价格战，”家电行业高级分析师刘步尘说。
很少有企业能在小家电的赛道上有足够的自研实力。比如电饭煲空燃气炸锅等电热产品，很多年前就已经升级换代，很难有突破。唯一方便找到增量的就是外观或者原材料。
缺乏自研实力意味着无法建立绝对的单品优势。对于很多企业来说，长期依赖大单品的策略往往会导致单一品类的危机，但另一方面，如果一个企业始终缺乏核心单品，也证明了其应对市场的竞争力不足。
前不久，深圳老牌小家电厂商新安电器突然宣布解散。这家有着38年历史的企业，曾经为飞利浦等外资品牌代工，最终因为订单不断减少而被迫按下结束键。
新安电气因缺乏核心技术竞争力而退出历史舞台。随着全球需求下降，小家电内部激烈的价格战使得利润空越来越窄。此外，新安电气仍然依靠贴牌生产，产品失去议价能力。历史悠久的企业只是在一夜之间就关闭了。
虽然是员工口中的“良心厂”，赔偿金也按相关规定全额发放给员工，但新安电气还是没能逃过雨中解散的悲剧。“很多人在这里工作，从生孩子到抱孙子”，有内部员工在哭。
03、收缩调整找增量
冬天到了，曾经让小家电生意红火的美的也在去年及时出现转机。
2022年，美的包括小家电在内的消费电子业务三年来首次出现下滑，也是美的唯一出现下滑的业务。
这与美的主动收缩小家电相关业务有关。美的董事长方洪波直接承认小家电是美的犯下的一个错误。“这些产品寿命短，生命周期短。他们可以说是昙花一现，一两年就没了。”
在今年的股东大会上，美的也首次透露，经过去年的业务调整，美的小家电关停并转900多个SKU，整体亏损2000多万元。去年美国历史上第二次大规模裁员登上热搜。尽管方洪波后来回应称，50%的裁员是无中生有，但收缩业务是不争的事实。“优化C端，深耕B端”成为美的转型的方向。
在今年的中国家电及消费电子博览会上，美的罕见缺席，仅保留了一个绿色的展位，被视为从C端消费向B端业务转型的缩影。
“一般来说，小家电的更新周期是5-7年。2020-2022年小家电的基数很高，需要一段时间才能恢复”，李婷说。
在更新周期停滞的背景下，向外寻找增量，进而创造更多需求，是必然的解决方案。面对明显的退潮，虽然美的选择了大船掉头，但小雄电器、苏泊尔、九阳等公司仍在试图用新瓶装旧酒，通过触及未覆盖的渠道，激活未品小家电的人群。
其中，小家电的低单价、高毛利、重体验，让Tik Tok电商在这场求量大战中异军突起。九千的数据显示，2022年，厨房小家电、个人防护用品、家用电器在Tik Tok家电销售占比均超过20%，比传统白电、黑电更受欢迎。
值得一提的是，大量白牌产品在Tik Tok渠道爆发。九千的数据显示，去年，Tik Tok小厨电头部品牌的销售份额占比不足10%，C的监测数据也显示，仅有31.8%的销售品牌出现在Tik Tok其他电商平台上。
“小家电行业标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示产品的功能和效果”，来自Tik Tok电商小家电行业的报告显示。前不久，“疯狂小杨哥”一位在Tik Tok带货的兄弟因为打假陷入舆论风暴，而备受争议的产品就是他在直播间带货的破壁机。
眼光更长远的小家电企业，将增量的触角伸向了海外。从半年报来看，小熊电器和九阳的海外业务增速均超过国内业务。其中，小雄电器国内业务增速仅为23.82%，海外业务增速达到惊人的102.37%；在国内业务同比下降17.02%的同时，九阳海外业务同比增长49.21%。
对于小家电这种门槛低、技术含量低的行业来说，无论是在内量上寻找新的渠道，还是在外量上探索出海的方向，如果永远无法拥有独特的竞争优势，被时代淘汰依然是必然的。
(文中克林、蓝欣为化名)
(作者|张，编辑|陈芳，运营|刘杉)
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