被誉为“全球家电领域领军企业”的瑞典品牌伊莱克斯进入中国市场近30年，却始终没能冲进一线品牌行列，如今已濒临全面崩溃。究其原因，与公司在中国市场依靠贴牌生产和品牌授权的模式不无关系，这种模式导致伊莱克斯这么多年在中国缺乏强大的产品生产线、技术研发机构和产品销售渠道。自2016年以来，伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌。虽然近期也推出了净水产品，但难以挽回整体的颓势。
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独特的模式
相比日韩家电企业在中国市场的辉煌，欧美家电企业近年来在中国市场一直扮演着跟随者和补缺者的角色，尤其是以伊莱克斯、惠而浦为代表的知名家电品牌。尽管他们都看到了中国市场的巨大商机，并看好中国市场的发展前景，但他们一直无法在中国市场取得突破，最终不得不沦落到“靠授权品牌出租为生”的境地，其中伊莱克斯最为悲惨。北京商报今日记者了解到，早些年，南京伯乐和长沙钟毅一直是伊莱克斯在中国的两大冰箱生产基地。然而，2003年，伊莱克斯终止了与南京伯乐的合作，并于2009年关闭了长沙冰箱厂。此后，伊莱克斯在中国长期被孤立，在中国的影响力逐渐减弱，导致伊莱克斯的市场份额不断减少。
为了降低运营成本，伊莱克斯关闭了在中国的几个生产基地，转向国内家电制造商进行OEM合作。然而，许多国内知名家电企业不愿为其“代工”。最终，伊莱克斯只能与一些中小型家电企业合作。伊莱克斯国内代工情况如下:伊莱克斯的冰箱业务外包给美菱，甚至部分型号的冰箱委托给奥马在全球市场直接代工；微波炉是美的代工生产的；燃气灶由帅康生产，洗衣机的部分产品由宁波齐帅电气生产。伊莱克斯的油烟机、燃气灶由浙江莫尼厨具有限公司生产；空转自格兰仕、海尔、美的等。因此，目前在中国市场上，只有少数以伊莱克斯品牌销售的产品是进口的。
除了代工，伊莱克斯还与国美、苏宁等家电零售商进行独家包销合作，将品牌出租给零售商。早在2011年，伊莱克斯就与苏宁联合推出子品牌zanussi，苏宁获得zanussi冰箱和洗衣机在中国的独家销售权；同年，伊莱克斯与国美达成战略协议，双方签署了包括空音、厨卫、家电等品类的五年全面深度合作。这种模式被业界概括为“轻资产模式”。
北京商报今日记者调查发现，Suning.cn有标称“扎努西·伊莱克斯”的洗衣机和冰箱，也有伊莱克斯品牌的洗衣机和冰箱出售。国美在线销售的伊莱克斯家电包括空 tone、冰箱、空气体净化器、热水器、电烤箱等小家电。其中，国美、苏宁两大家电经销商，除伊莱克斯冰箱外，几乎独家销售其他所有产品。
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常见问题
然而，OEM和品牌授权并没有给伊莱克斯带来预期的销售增长，而是频繁出现问题。
2014年，上海市质量技术监督局公布的2014年上海市电动洗衣机产品质量监督抽查结果显示，22批次产品中，生产型号为EWF10743BW的滚筒式全自动洗衣机被检出质量问题，不合格项目为漂洗性能。
2016年，广东省工商局抽查时，伊莱克斯一款洗衣机在最关键的洗净率指标上不合格；同样，在中国质量万里行促进会开展的中国服务质量调查中，伊莱克斯空气体净化器等品牌因未能按承诺为用户提供服务而被单挑，综合评价不及格。
“就品牌授权而言，独家包销对零售商有很多好处。”一位不愿意透露姓名的家电经销商告诉今日北京商报记者，独家包销可以避开中间代理商，节省一些中间环节的成本，实现渠道利润最大化。
但独家包销对家电企业的长期发展和品牌维护非常不利，这种形式反而对家电品牌伤害很大。家电分析师梁指出，零售商往往更关注渠道的利润，而不会太关注产品的R&D和创新能力以及产品的质量。低价促销时，他们不会考虑是否有利于公司的品牌战略。同时，包销往往是由于生产资源不足，企业无法控制产品的质量和可靠性，容易造成质量问题，影响品牌声誉。
在伊莱克斯官网上，今日北京商报记者并未找到伊莱克斯的具体工厂信息。企业的联系方式只有一个上海的办公地址，电话也是客服电话。此外，伊莱克斯公关部门的几位前负责人已经离职。
去年的数据显示，除伊莱克斯空冰箱外，伊莱克斯自主经营的空冰箱、厨电、小家电保持了相对稳定的出货量。尤其是伊莱克斯的冰洗业务，2016年前8个月，中国家电市场几乎遭遇断崖式下跌。来自第三方的市场监测数据显示，伊莱克斯冰箱零售量和零售额分别下降了44.78%和58.96%。伊莱克斯洗衣机零售量和零售额分别下降了46.13%和54.96%。
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高端不再
和大多数欧美品牌争夺中国的营销策略一样，伊莱克斯的中国策略最初是指高端，通过其系列的整合传播和独特卖点的提炼，真正给中国消费者带来耳目一新的感觉。然而，伊莱克斯在中国市场定位的频繁变动，以及后来的一系列市场行为，使其与“全球信任，受人喜爱”的企业理念大相径庭，错位了其高端定位形象，模糊了其在消费者心目中原本清晰的形象。
在国美电器官方商城，今日京商对比了伊莱克斯和其他国内品牌的产品价格。同样是1P变频壁挂空音。格力的价格是3000多元，伊莱克斯的价格是2000多元。其实伊莱克斯销量最高的产品都是1599元和1899元，而格力最畅销的产品都是3000多元空音。显然，消费者不会因为伊莱克斯是外国品牌而成为“外国品牌”。
梁表示，伊莱克斯进入中国市场后，多次在高端和低端之间摇摆。在此期间，伊莱克斯中国区总裁也频繁更换，创下了中国“6年换6个教练”的纪录。
市场调研机构易康的监测数据显示，今年第二季度，伊莱克斯冰箱在中国市场的市场份额为2.7%，冷柜0.9%，洗衣机1.8%，空调整为2.4%，电热水器1%。今年第一季度，伊莱克斯SEK净销售额达288.83亿美元，同比仅增长2.7%。伊莱克斯在中国的竞争对手发展迅速:美的集团实现营收597.6亿元，同比增长55.85%；青岛海尔营收377亿元，同比增长69.7%。格力电器营收296.82亿元，同比增长20.46%。
在梁看来，伊莱克斯虽然在中国发展了30年，但终究是一个浮在空的管理体系。既没有强大的产品生产线，也没有技术研发机构，更没有对产品销售渠道的把握，在营销上也没有行之有效的体系。现阶段，除了伊莱克斯自身的原因，中国家电市场的高速发展早已一去不复返，这对伊莱克斯借高端发展无疑是雪上加霜。
“一个企业要发展，就要建立自己的品牌化道路，指望或者太依赖代工，这个企业是不可能发展好的。因为对客户的依赖性很大，一旦代工对象不让企业代工，市场马上就没了，所以要想真正取得好的发展，就要把精力放在自主品牌的生产和销售上。”行业观察人士洪仕斌表示。
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