海信世界第二

(文/韩编辑/周)

11月20日晚，2022年卡塔尔2022世界杯开幕。

中国虽然没有国足，但“中国无处不在”。

环球数据公布的数据显示，在今年的国际足联卡塔尔2022世界杯中，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，共为国际足联卡塔尔2022世界杯出资13.95亿美元，超过美国的11亿美元。共有四家中国企业被选为官方赞助商:万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。

卡特尔对阵厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团“中国第一，世界第二”的大幅汉字广告吸引了世界的目光，也通过央视转播获得了国内的关注。

国内体育网站虎扑在微博上表示:“海信今年的这个广告有点意思。”。

但是，一些法律界人士很快发现了问题。新浪微博@商业经济法学刘安琪分析，从广告法的角度来看，“中国第一”的内容是不合适的。《广告法》第九条明确规定，禁止使用民族、世界一流、最好等字样，“第一”也被禁止。

其实“第一”“世界”这些词早就从国内广告中消失了。那么，海信在这次世界杯营销中有没有越界呢？

世界杯营销“球”

上海蓝军律师事务所合伙人、企业合规法律专家赵家伟律师在接受Observer.com记者采访时表示，如果在中国打出“中国第一，世界第二”的口号，显然不符合《中华人民共和国广告法》第九条第三款的规定:

第九条广告不得有下列情形:

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的；

但问题是，这是发生在卡塔尔的行为，而不是在中国。《广告法》第2条规定:

第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。

本法所称广告主，是指以推销商品或者服务为目的，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告主，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。

本法所称广告代言人，是指广告主以外的自然人、法人或者其他组织，在广告中以自己的名义或者形象推荐、证明商品和服务。

赵律师指出，《广告法》规定，“在中华人民共和国领域内的商业广告活动，适用本法。”严格来说，海信的广告行为并不发生在中国。

但这就意味着海信的行为完全没有瑕疵吗？不一定。

赵律师认为，海信的行为还涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条:

第八条经营者不得对其产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、荣誉等作虚假的或者引人误解的商业宣传，欺骗或者误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

因为支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的是自家电视产品的出货量，但并没有在广告牌的显著位置注明这一点。

这可能会让人误解为海信整体推广品牌“中国第一，世界第二”，显然不符合事实。《反不正当竞争法》与《广告法》的区别在于，前者在中国不仅限于规范行为。

但是讨论还没有结束。这个案子更有意思的地方在于，它并不是完全没有违反广告法的嫌疑。

“从广告活动的本质来看，海信清楚地知道，其世界杯广告可以通过央视等媒体的播出传达给国内观众，”赵指出。“一般来说，违反广告法的行政处罚主体是国家市场监督管理部门。从实质审查的角度来看，无论广告主和广告活动是否在境外，只要实质审查认定这是针对国内受众的广告行为，就可能受到相应的审查。”

“随着科学技术的发展，这种实质性审查变得越来越重要和现实。比如如何规范‘元宇宙’中的广告行为，就需要法律与时俱进。”赵律师补充道。

“中国第一，世界第二”的含金量

事实上，这已经不是海信第一次在世界杯的广告中打“球”了。

海信成为2016年欧洲杯顶级赞助商。当时欧洲杯上打出了“海信电视，中国第一”的口号。2018年fifa世界杯，他们还把“中国电视，海信第一”定为场外的广告口号，引发了一场讨论。

今年万达、蒙牛、海信、vivo为本届世界杯赞助13.95亿美元，海信在体育营销上不惜血本。

由于海信的努力，国内外市场的广告效果有了一定的提升。根据全球知名调研机构益普索(Ipsos)2019-2021年对18个国家家电消费者的持续调查，海信的品牌知名度保持了10%以上的同比增长。

客观地说，今年海信的口号“世界第二，中国第一”并非没有事实依据。

根据行业研究机构C Revo 11月15日发布的全球电视品牌出货量月度数据报告，1-10月海信全球电视出货量规模超越LGE，排名第二。1-10月，海信电视海外出货量增长13%，在日本、澳大利亚和南非、欧洲和北美的竞争力持续提升。据了解，海信集团11月初刚刚成立东盟地区总部，将继续探索和拓展海信电视在亚太市场的业务。

奥维瑞沃全渠道监测数据显示，在国内市场，海信电视1-10月出货量份额为23.31%，出货量份额为25.19%，均位居国内第一，出货量份额同比增长4.66个点，已经拉开了与第二名超过8个点的差距，甚至大于华为和康佳的总出货量份额。今年1-8月，全球电视出货量连续8个月下滑。在海外世界杯、黑五、印度排灯节和中国十一促销备货的带动下，9月全球电视出货量有所增长，但前三季度全球电视累计出货量同比下降5.9%。C Revo监测的全球TOP15品牌中，只有海信和小米。

海信(含东芝)全球出货量1960万，同比增长18%。从去年9月开始，国内出货量连续14个月增长，出口出货量从今年3月开始连续8个月增长。10月，海信国内和出口出货量保持强劲增长。1-10月，全球电视出货量超过LGE，排名第二，国内出货量增长30%，海外出货量增长13%。

业绩的逆势增长一方面源于海信、Vidda、东芝多品牌战略对用户层的准确定位和产品的合理布局，另一方面源于多年的体育赛事营销策略进入收获期。

相比之下，排名第一的三星全球出货量为3320万部，同比下降4.9%。由于海外电视需求下降、竞争加剧、部分地区汇率变动等原因，虽然1-10月三星在新兴市场部分地区的出货量有所增长，但全球出货量规模下滑较多，高端产品销量不及预期，盈利能力也在下降。

根据Ovi Rivo的报道，三星的渠道资源也很丰富，在很多方面都建立了战略合作关系。在第四季度，它预计将通过“黑五”和“世界杯”事件的需求改善其销售状况，并通过增加高端产品的销售和有效的成本管理来提高其盈利能力。

四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是没有火药味的豪门营销战场。