作者:王珊
海信一改之前高调的世界杯广告。
2022年11月29日，卡塔尔与荷兰的世界杯小组赛期间，海信的广告口号从“中国第一，世界第二”变成了“中国制造，一起努力”。
改变广告语的原因或许是随着世界杯的日益火爆，海信被卷入了争议的漩涡。
我国广告法明确规定，品牌宣传中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。
虽然海信的广告地点是世界杯举办地卡塔尔，但由于中国有大量球迷观看世界杯，海信的广告语言难免成为中国网民茶余饭后的谈资，质疑其广告语言是否违法。
事实上，即使广告语言本身存在问题，海信“中国第一，世界第二”的论调和事实，仅从市场数据来看，也存在一定偏差。
这或许也说明了海信渴望通过世界杯进一步扩大品牌影响力。
01
海信电视赢得“出货量”
有意思的是，虽然海信世界杯的口号改成了“中国制造，让我们一起努力”，但这并不意味着海信完全放弃了“中国第一，世界第二”的口号。
2022年12月2日，接受时代财经采访时，海信官方表示，“没有更换，只是换了一种新的广告语”。
不否认之前的广告语，主要是海信的宣传真的不是无根之水。
2022年11月25日，在上交所E互动，有投资者询问海信“中国第一，世界第二”的广告数据来源。
对此，海信表示，“奥维瑞沃发布的报告数据显示，2022年1-10月海信电视出货量市场份额全球第二，中国第一。”
2022年11月15日，奥维瑞沃披露的《2022年1-10月全球电视品牌监测数据》报告显示，2022年1-10月，海信电视全球出货量1960万台，同比增长18%，位居全球第二。
不过，值得注意的是，另一家研究机构提供了不同的数据。
根据Omdia披露的数据，2022年前三季度，三星电子、LG电子、TCL、海信和小米在全球电视销量统计中的份额分别为20.2%、12%、11.7%、10.1%和6.5%。横向对比，海信仅排在全球第四。
奥维瑞沃和Omdia的调查结果之所以差异较大，主要是因为前者只统计了厂商流向渠道商的终端数量。后者统计销量，计算厂商终端最终有效触达的消费者数量。
由于单纯的出货量并不能直接提升品牌的市场影响力，较高的出货量只能在一定程度上表明海信对自身终端后续市场表现的信心，甚至有压供应商之嫌。
所以出货量的含金量低于与撬动消费者正相关的销量。
02
海信“爱上”世界杯
2022年1-10月海信电视出货量的两位数增长，一方面可能是因为对“中国第一，世界第二”口号的提前准备，另一方面也可能与这一口号可能带来的利好市场表现有关。
自2016年赞助欧洲杯以来，海信一直是各大顶级赛事的嘉宾，无论是2018年世界杯、2020年欧洲杯还是最近的FIFA世界杯卡塔尔2022，海信都从未缺席。
据了解，海信2016年和2020年欧洲杯的赞助费约为1.4亿欧元，2018年和2022年世界杯的赞助费约为2亿美元。
海信频繁赞助世界顶级体育赛事，当然是因为电视是最理想的看球终端，简单粗暴的广告很容易转化为终端销售。
官方数据显示，得益于2016年欧洲杯的赞助，当年第二季度海信欧洲市场销量增长65%。
另一方面，一定是因为中国电视市场已经进入存量竞争时代，而全球电视市场有进一步增长的趋势。
奥维云网数据显示，2020年，中国电视出货量4450万台，同比下降9.1%，而全球电视出货量同比增长2.6%。
由于海外电视行业还有一定的增量空，海信电视的市场影响力也与高额赞助费同步上升，并在一定程度上转化为亮眼的财务数据。
官方数据显示，2016年，海信全球知名度仅为37%。几届欧洲杯和世界杯之后，2021年，海信全球知名度达到59%。
这也让海信成功实现了“大头在海外”的发展目标。
财报显示，2021年海信视频收入431亿元，海外市场收入234.2亿元，比国内市场多37.4亿元，占总收入的54.34%。
03
海信的高端困境
虽然在一系列顶级赛事的赞助下，海信电视的全球市场影响力仅次于三星，但不可忽视的是，沿着这条道路，海信也暴露出了“重营销轻研发”的问题。
财报显示，2019年至2021年，海信视频销售费用分别为36.05亿元、33.33亿元和35.36亿元，分别占全年营收的10.56%、8.48%和7.56%。
相比之下，2019年至2021年，海信视频的R&D费用分别为14.26亿元、17.40亿元和18.51亿元，仅为同期销售费用的一半左右。
销售费用高，最直接的影响是海信运营成本居高不下，削弱了相关业务的毛利率；但R&D费用占比不高，难以为海信的高端产品构建足够的竞争力，导致毛利率难以提升。
财报显示，2021年，海信视频智能显示终端业务毛利率为13.90%，同比下降2.87%。
渠道方面，海信视频在国外地区的毛利率仅为11.32%，同比下降1.12%，仅为国内地区毛利的一半左右。
国外的毛利率太低，反过来说明海信电视在海外市场的高端困境。
Omdia数据显示，2022年前三季度，三星和LG电子在全球2500美元以上高端电视市场的份额分别为51.1%和21.2%，海信却默默无闻。
海信目前推广的ULED技术虽然相比之前的LED技术有高色域显示、多分区背光动态控制等技术优势，但本质上还是需要背光的，并没有脱离LED的范畴。
目前，三星、苹果和其他公司正在押注更有前景、更好的显示技术，如有机发光二极管和MiniLED。
这也让资本市场对海信视频持谨慎态度。
虽然自世界杯开赛以来，海信视频股价有上涨迹象，但与2015年年中35元/股的高点相比，海信视频股价已下跌约60%。
总之，虽然大量的营销可以立竿见影的提高海信的品牌话语权，但不可忽视的是，高营销也意味着高成本，这直接决定了海信视频的高成本。
在高成本的背景下，海信视频要想展现想象力，必须通过高端产品提高毛利率。可惜海信视频的高端工艺并不理想。
更悲观的是，随着经济压力和市场饱和，全球电视市场不再美好。TrendForce数据显示，2021年，全球电视出货量同比下降3.2%。
奥米达数据显示，预计2022年，全球电视出货量将达到2.12亿台，为2010年以来最低。
这可能给海信视频以抢占市场增量红利为导向的“重营销轻R&D”战略带来严峻考验。
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