飞利浦品牌是哪个国家的? 飞利浦属于几线品牌

说起飞利浦，朋友们应该不陌生。作为世界级电子巨头，其业务涵盖照明、消费电子、家用电器、医疗器械、半导体等多个领域。作为最早进入中国消费市场的跨国公司之一，飞利浦在中国很多人心目中也是“高端进口货”的代名词。

然而，深耕中国市场的飞利浦近年来却频频被消费者冠以“欧洲南极”的绰号。为什么？因为这两家看似不相干的公司其实有着非常相似的商业模式——授权代工。千禧年之后，为了谋求转型，飞利浦剥离了大量原有业务，比如TPV科技做的飞利浦显示器，上海梁瑞生产销售的飞利浦大灯等等。这样一来，国内能买到的很多“飞利浦”，其实都是正宗的国货。再加上悲观的品控和售后，自然就有了这个外号。

今天我们就来认识一下欧版南极，看看大名鼎鼎的皇家飞利浦是如何选择这样一条品牌化道路的。

历史可以追溯到1891年。这一年，杰拉德·菲利普在荷兰埃因霍温一个不起眼的工厂里创立了今天的飞利浦，并于次年开始生产碳丝灯泡。杰拉德的弟弟安东给飞利浦的经营理念带来创新后，飞利浦逐渐具备了现代公司的雏形。

1912年，飞利浦灯泡工具厂正式成立。高质量的灯泡不仅畅销欧洲，还漂洋过海进入海外市场。迅速扩张的飞利浦很快开始涉足全新的产品线。当时世界上还不多见的真空管是1920年从飞利浦的工厂生产出来的。1939年，飞利浦推出了闻名全球的飞利浦剃须刀。此时的飞利浦也已经成为几十年发展的全球化企业，当年在全球拥有45000名员工。

随着时间的推移，飞利浦的产品越来越丰富。1949年开始销售电视，1950年成立飞利浦唱片公司。当时，埃因霍温的小灯泡厂逐渐显示出成为巨头的野心。二战结束后，将重心转移到晶体管和集成电路上的飞利浦达到了一个新的高度，在80年代成为欧洲领先的半导体公司。我将告诉你一个非常简单的例子来让你感受它的韧性——半导体制造巨头AL和TC是由飞利浦在1984年和1985年建立的。

多元化、高品质的产品让飞利浦的业绩屡屡攀升。到世纪之交，经过100多年的发展，飞利浦已经从一个小灯泡厂成长为在许多子行业领先世界的巨头，1999年的销售额达到314.59亿欧元。

然而，随着时间进入21世纪，高速发展的时代让这家百年老店猝不及防。首先，欧洲和北美不断上涨的劳动力价格让皇家贵族明显感到不堪重负。其次，他是一个强有力的竞争者。不仅通用电气、西门子、欧司朗这些老对手在很多领域与自己竞争，东亚的新秀也一个个进步神速。三星、LG、松下、索尼等日韩企业都在飞利浦引以为傲的赛道上跑得很开心。

当时全球消费电子市场增长迅猛，而飞利浦的业务收入却连年下滑。以电子著称的飞利浦进入了尴尬的长期亏损和萎缩。其2011年的年度亏损达到12.9亿欧元。2012年，它宣布将裁员4500人，以便与亚洲同行竞争降低成本。

在这种局面下很长一段时间，价格和质量都难以取得垄断优势的飞利浦不得不进行重大的战略调整。对于一个世界级的公司来说，停滞不前的业务是集团绝对不能容忍的。飞利浦需要的是整个集团下一个可以发力的领域。

毕竟世纪之交以来，飞利浦多年来营收增长乏力是有目共睹的。在竞争对手中，仅松下一家就让飞利浦筋疲力尽。一向追求技术驱动的飞利浦甚至一度在印度市场与松下打价格战。虽然二战后几十年积累的技术实力还能保护飞利浦在工业领域的地位，但是随着市场节奏的加快，在这样一个竞争激烈的时代，战略的滞后必然会制约飞利浦未来的发展。简单化、专业化成为飞利浦的唯一选择。2004年将“让我们做得更好”的旧口号替换为“心善而行简”，是其战略转型的明确表现。

因此，面对精简业务、谋求转型的要求，曾经引以为傲的多产品线对利浦来说有些累赘，动刀势在必行。首先要精简的是红海级消费电子。2005年，飞利浦以3.58亿美元的价格将显示器和平板电视的OEM业务出售给冠捷科技(又称AOC)，TPV通过接收失去的设备成为全球最大的PC显示器制造商。后来在2006年，飞利浦半导体从集团业务中分离出来，80.1%的股份以43亿欧元的价格卖给了以KKR为首的财团，使其成为一个完全独立的法人实体——恩智浦，今天全球最大的汽车半导体公司。

对于出售飞利浦来说，这才刚刚开始，接下来就轮到电视部门，飞利浦一度被媒体称为“举步维艰”。据估计，该部门自2007年以来为飞利浦造成了近10亿欧元的损失。可想而知，这把刀是完全受欢迎的。2010年，飞利浦和TPV科技继续他们的前沿，将中国所有的电视销售、分销和采购外包给TPV科技。飞利浦以1.5亿欧元的象征性价格将其音频和视频服务打包出售给月池电气。同时，飞利浦还与北美和墨西哥的moon pool签署了电视品牌授权协议，与Videocon集团签署了印度电视品牌授权协议。几经运作，飞利浦与三星、LG在电视领域的竞争告一段落，可以说是淡出了全球电视市场。

当然，出售并没有结束，接下来将是飞利浦的旧线照明业务。千禧年后陷入困境的照明业务也是飞利浦精简的目标。2014年，飞利浦将健康科技和照明拆分为两个独立的实体，并将LED业务和通用照明业务整合为一家独立的公司——飞利浦照明-新诺菲，并将LED芯片制造和汽车照明业务合并为一家名为梁瑞的公司。2016年，飞利浦照明将梁瑞80.1%的股份出售给阿波罗的基金，保留19.9%。我们在中国看到的飞利浦大灯就属于这个“梁瑞”。

飞利浦在2019年出售最后10.7%的Sinofly股权后，也顺利完成了对产地埃因霍温灯泡厂的告别。1892年因照明而诞生的飞利浦，在127年后宣布不再持有任何照明业务的股份。

至此，飞利浦精简业务的目标只有最后一个——小家电业务。在飞利浦首席执行官弗兰斯表示愿意出售小家电业务为集团医疗健康板块腾出空间后，国内外大量投资者表示愿意接触，不仅有海尔、九阳、美的等国内家电巨头，还有高燕资本、土耳其财团等专业投资机构。最后，财大气粗的高要资本以340亿人民币的价格中标，获得了15年的品牌协议。希望精简业务的飞利浦从此完成了在家电市场的谢幕。

从飞利浦业务的调整中我们也可以清楚的看到，飞利浦业务划分的目的是通过调整和转型实现企业的可持续盈利。全球老龄化背景下医疗业务的快速增长，给了飞利浦在健康领域的勇气。到2019年，飞利浦98%的销售额将来自医疗卫生部门。

但在整个调整过程中，飞利浦为业务“瘦身”的方式并不井井有条，甚至可以用混乱来形容。本来对于需要人工成本的劳动密集型行业，授权代工或者贴牌也无可厚非。能够进行高层次的整合和外包也是企业实力的象征。可以说，借助中国企业的制造优势，寻求自身资源的合理配置，是一个非常恰当的商业决策，但授权代工的道路并没有飞利浦想的那么舒服。虽然我们是认真的，但是代工赚钱的话，确实赚了不少钱。例如，根据TPV 2021年财报，TPV去年向飞利浦支付了17.78亿元用于商标授权。这是什么概念？家电行业头部品牌九阳，2021年净利润只有7.01亿。对利浦来说，TPV的17.78亿英镑与其自身的17.78亿英镑利润完全不同。同样，高燕资本也不得不为使用飞利浦的品牌倾注大量心血。根据协议，高燕资本每年将向飞利浦集团支付7亿欧元，约合48亿元人民币。在接下来的15年里，仅品牌使用费，高燕就要向飞利浦支付105亿欧元，几乎是收购费用的3倍。然而，奔涌的现金流并不能掩盖飞利浦此前决策的隐患。纵观飞利浦在中国市场的发展历程，足以发现飞利浦并没有针对中国市场采取主流的跨国经营——即先设立中国投资总部，再由中国投资总部推动各项业务。相反，飞利浦在中国市场采取的是各产品项目各自为战的模式，没有统一指挥协调。虽然飞利浦在中国的历史可以追溯到1920年，但它在20世纪80年代后才开始作为一家公司在中国开展业务。直到今天，飞利浦中国总部的地位依然很奇怪。大公司的病对飞利浦来说是非常明显的，各种管理上的脆弱和混乱自然影响了飞利浦对产品质量的把控。就拿品牌授权后具体贴牌产品的品类来说，应该是严格控制的，但贴牌厂商往往选择扩大品类来盈利，飞利浦以不计后果的态度应对，既不追究厂商，也不回应产品问题。各种闻所未闻的飞利浦产品自然诞生了。2012年发生多起飞利浦电饭煲产地虚假信息事件，消费者在正式销售后找到官网。

近年来，飞利浦品牌产品遍地开花，电风扇、取暖器、榨汁机、电水壶、咖啡机、高压锅等陆续投放市场。这些产品除了飞利浦的logo，很多都和飞利浦没有任何关系。以飞利浦’空委托业务为例。2018年，它首次由米波空服役，2021年。查询了飞利浦空转厂的详细名单，发现董小姐手下走的将军完全是拿消费者当傻子。比如飞利浦空从某东调了一个高贵的“高端”机柜，由长虹代工，性能参数与长虹四年logo的Q5D系列产品相差无几，价格却将近4000元，完全贵了。就在飞利浦沉浸在“躺着赚”的快乐中时，产品的质量问题也随之而来。飞利浦也成为质监部门通报中的红人。今年2月，国家市场监督管理总局通报，标称飞利浦品牌的电烤箱被检出稳定性和机械危害不合格。去年4月，广东省市场监管局通报称，标称飞利浦品牌的吹风机辐射项目不合格。2020年5月，江苏省市场监管局通报飞利浦家用吸尘器内部接线项目不合格。类似的通知和消费者投诉并不少见。百度搜索飞利浦产品召回，有174万条搜索结果。在黑猫投诉平台上，有3980个搜索结果。在飞利浦的企业搜索上，有3000多个结果。花了半天时间才把李鬼和李悝区分开来。如此无序的管理自然带来了良莠不齐。

事实上，早在2013年，中国家电业专家鲁剑波就曾评价飞利浦“既有欧洲老牌巨头的傲慢，又有现代大公司的组织弊病，未来很有可能因为这种不重视消费者的态度而被市场淘汰。”时至今日，不管淘汰与否，消费者累积的不满情绪愈演愈烈。虽然在改革的过程中，飞利浦成为医疗健康领导者的愿景非常清晰，旧业务也基本剥离，但消费电子巨头的传统形象也在离我们远去。然而，对于一个立足于品牌和质量的世界公司来说，飞利浦的转型之路还远未完成。口碑，一个不可估量的东西，不是像股份一样签个协议就能切割的。对于国内消费者来说，代工和贴牌的消息通常不会醒目地在购买页面上告知。所以飞利浦品控不严造成的后果是，消费者买单，人们购买是为了对飞利浦品牌的信任，信息不对称让人大呼小叫，得了“欧洲南极”。

那么为什么这种品牌产品总是受欢迎呢？一方面，对于很多国外品牌来说，即使退出国内市场或出售业务，其品牌影响力一时半会儿也不会消失，实现剩余品牌力也是主流思路。另一方面，在中国工业发展的岁月里，“洋品牌”、“进口货”往往是质量的保证。在本土品牌和国外品牌之间，消费者倾向于国外品牌，双方的信息不对称自然起作用。其实是合理的。贴牌和代工在工业领域不一定是劣质的代名词。有实力的工厂需要品牌价值来打开渠道，品控严格的品牌也能省钱。消费者一拍即合，双赢是好事，但现实很残酷，问题就出在这个看似双赢的环节上。现实往往是怎样的？卖吊牌的价格越来越低，给钱我都等不及卖了。反正我签了协议就能拿到钱。如果我买了标签，我会喜欢的。反正logo贴了，剩下的就看我心情了。他能出，我也能出。至于品控？只有世界卫生组织在乎，最后的结果就是来这里的消费者的信任和好感被一波一波的消耗，只能一脸狐疑的给差评，然后这个品牌的生命力被透支，最终腐烂。此外，这将很难消除对飞利浦未来产品的负面影响。那么对于雄心勃勃要做医疗健康巨头的飞利浦来说，是被这样的战略带到下一个巅峰，还是呈现出昔日辉煌的衰落，我们拭目以待。