拥有108年历史的美国家电巨头惠而浦进入中国已有25年，但仍在经受水土不服的考验。
近日，惠而浦(中国)有限公司(600983。SH，以下简称“惠而浦”)发布2019年半年报称，受三洋品牌切换影响，公司冰洗产品市场份额呈现短期下降趋势。报告期内，公司业绩扭亏，净利润亏损5994万元，同比下降120.7%。
惠而浦不止一次把在中国的危机归为品牌风险。据悉，惠而浦虽然持有惠而浦、三洋、帝度、荣事达四个品牌，但品牌所有权并不完全掌握在自己手中。同时，截至今年10月23日，三洋的品牌使用权将到期，到期后如何快速提高其他品牌的知名度成为惠而浦的关键问题。
《第一财经日报》记者就上述相关问题联系了惠而浦相关部门负责人。对方表示，惠而浦中国上半年的销售业绩在公司预期范围内。“虽然公司上半年业绩遭遇下滑挑战，但仍坚持品牌聚焦战略。2019年是惠而浦品牌在中国发展以来投入最多的一年，惠而浦中国将继续加大品牌建设。”
三洋品牌转换导致亏损
三洋品牌洗衣机销量大幅下降，导致国内洗衣机整体销量下降20%以上。
2019年半年报数据显示，报告期内，惠而浦实现营业收入26.92亿元，同比下降13.59%，实现归属于上市公司股东的净利润-5993.91万元，同比下降120.73%，实现归属于上市公司股东的净利润-8974.25万元，同比下降245.88%。
这是继2018年净利润扭亏后，惠而浦迎来的又一次亏损。数据显示，2017年惠而浦实现归属于上市公司股东的净利润为-9697.57万元。2018年，终于靠非流动资产处置把净利润拉到了2.62亿元。
对于本次业绩下滑的原因，惠而浦表示，主要是由于扣除资产处置收入等不可比因素影响2.33亿元，销售管理及其他费用增加，上半年品牌切换，导致三洋品牌洗衣机销量快速下滑，毛利下降。“在这个过程中，由于渠道重组、产品结构变化、整体市场环境等因素，三洋品牌洗衣机销量大幅下滑，导致国内洗衣机整体销量下滑20%以上。”
三洋品牌切换主要是因为这个品牌使用权即将到期。公开资料显示，惠而浦前身为合肥荣事达三洋电器有限公司(合肥三洋)。2014年与美国惠而浦进行战略合作，成功转型为“惠而浦(中国)有限公司”。当时，惠而浦宣布与日本三洋电机株式会社达成续约，“Sanyo”和“SANYO”商标使用期限延长至2019年。
如今，距离这份合同的到期日2019年10月23日，只剩下两个月的时间。惠而浦在回答投资者提问时坦言，“到期后的过渡期为六个月，过渡期用于消化我厂标有‘三洋’的成品和半成品库存，即2020年4月22日前，我公司仍可对外销售‘三洋’品牌产品”。
但年报显示，洗衣机业务占惠而浦整体营收的50%以上，其中三洋品牌占洗衣机销售收入的比重相对较高。惠而浦担心，在三洋品牌切换过程中，三洋洗衣机销量的下降会直接影响公司的收入和利润水平。“虽然公司加大了惠而浦等品牌的推广力度，销量和市场份额开始稳步增长，但由于基数较低，恢复销售还需要一段时间。”
低端形象被指阻碍品牌重塑。
让惠而浦处境尴尬的是，虽然手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌，但品牌所有权并不在自己手中。
三洋品牌合同到期后，如何弥补其他品牌的包装成为惠而浦关注的焦点。惠而浦相关部门负责人向记者指出，“虽然上半年公司业绩遭遇下滑挑战，但仍坚持品牌聚焦战略。2019年是惠而浦品牌在中国发展以来投入最多的一年，惠而浦将继续加大品牌建设。”
据悉，目前惠而浦品牌独立展示销售的展厅和门店比去年增长了28.9%。惠而浦已广泛进驻苏宁、国美、五星等地的大型家电连锁和商场，全国75%以上的县级以上行政区域设有惠而浦品牌展厅和门店。
与此同时，惠而浦的销售费用也在上涨。数据显示，2019年上半年，公司销售费用仅为5.3亿元，占营收的20%，其中广告费用8013.39万元，推广费用1.69亿元。
然而，让惠而浦处境尴尬的是，虽然手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌，但品牌所有权并不在自己手中。公开资料显示，惠而浦品牌小家电和空 tune的经营权在苏宁手中，三洋的所有权在松下手中，帝度是中日合资的产品，荣事达的所有权在合富SASAC手中，由惠而浦公司租赁。
“惠而浦在中国的整体表现不好，冰箱、洗衣机、热水器等产品的市场占有率很低。”家电行业观察家梁指出，惠而浦虽然是美国家电巨头，但在中国二十多年的布点过程中，却忽略了质量这个根本问题。
梁说，惠而浦合肥总部现在主要生产冰箱和洗衣机，同时外包一些其他产品。“比如惠而浦和苏宁有深度合作，苏宁是惠而浦空搅拌机、热水器等产品的独家代理，也就是相关产品都是苏宁生产的。”
其实早在2008年3月，惠而浦就将空等产品交给苏宁包销。当时的公开资料显示，惠而浦根据苏宁的建议，委托其在中国的四家空 OEM工厂为其设计制造惠而浦品牌空，并从苏宁获得固定扣款利润。惠而浦空出厂后的仓储、物流、运输、销售、售后服务都是苏宁特有的。
主打中低端性价比的荣事达品牌因为质量问题多次被质监局点名，甚至出现假冒伪劣产品。7月12日，惠而浦发布关于打假的声明，直言市面上有假冒的“荣事达”产品。
值得一提的是，为保住2018年4月1日至2023年3月31日五年期间的荣事达品牌使用权，惠而浦第一年支付商标许可费358万元，此后每年的许可费在上一年许可费的基础上增加5%。
筹资项目失败终止资本市场
为了加强本土化，惠而浦先后与北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、广东启华电器、深圳蓝波空等本土企业合资，但均以失败告终。
资料显示，成立于1911年的惠而浦公司是全球最大的大型家用电器制造商之一。总部位于美国密歇根州奔腾港，旗下拥有惠而浦、美泰克、阿玛纳等多个知名国际品牌，业务覆盖全球。
自1994年正式进入中国市场以来，惠而浦的发展并不尽如人意。为了加强本土化，惠而浦先后与北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、广东启华电器、深圳蓝波空等本土企业合资，但均以失败告终。
2013年，为扩大主营业务生产，惠而浦向惠而浦(中国)投资有限公司增资2.34亿股，每股发行价842元，募集资金19.67亿元，用于建设“年产500万台洗衣机变频技改项目”、“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”和“年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目”，其中
据了解，惠而浦的变频电机、程序控制器等核心部件应用于洗衣机、厨房电器等高端家电。而且变频电机和程序控制器的竞争优势一度扩大了惠而浦的核心零部件出口业务，出口到美国、意大利、波兰、印度等全球重要的制造基地。
2015年，惠而浦表示，原募投项目“年产1000万台变频电机及控制系统技改扩建项目”募集的投资规模缩减至2.51亿元，该项目于2019年8月10日宣布终止。此前，2018年还公布了“年产400万台节能环保高端冰箱扩产项目”。
对此，惠而浦相关部门负责人表示，变频电机产能已达到633万台/年，变频程序控制器达到850万台/年，可满足自用和出口(含出口)的市场需求。不过，有业内人士指出，募投项目的终止在一定程度上反映了惠而浦市场难以顺利扩张。
与此同时，惠而浦也面临资本市场的争议。据悉，2014年，惠而浦以19.86亿元现金收购日本三洋持有的合肥三洋1.57亿股股份，并认购合肥三洋向其发行的2.34亿股股份。也就是说，惠而浦以34.01亿元的代价获得了公司3.91亿股股份，从而成为控股股东。
从账面上看，惠而浦收购的成本价在8.7元左右。2016年，公司股价一度冲上20.29元/股，而东方财富资讯显示，截至8月15日收盘，惠而浦股价仅为5.09元/股。是否回购股份成为资本市场关注的问题。
(编辑:赵金波)
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