海信否认更换世界杯广告

作者|袁

编辑|苏建勋

2022年世界杯，球场一侧海信“中国第一，世界第二”的广告牌非常醒目。

在蒙牛、万达、vivo、Boss直接聘请的中国赞助商中，海信的广告语最为高调，并引起了不小的争议，以至于海信悄悄去掉了广告语，只保留了公司LOGO。

在全球电视市场，三星是无可争议的第一。据调研机构Omdia统计，截至第三季度，海信全球销量仅次于LG和TCL，位居全球第四。当然，如果只看从厂商到渠道的出货量，海信确实已经卖到国内第一，全球第二。

不管是不是第二，海信“出圈”的目标已经实现。对于头在海外的海信来说，世界杯是打动海外用户的最佳场合，他们需要稍微夸张一点。

海信在2022年卡塔尔FIFA世界杯的口号，图片来自IC。

在球类比赛中频繁出场，效果明显。自2016年欧洲杯以来，海信一直热衷于赞助世界顶级球赛。根据海信2016年年报，他们的海外收入占比只有34%。到2021年底，海外收入已经超过国内收入，收入占比超过一半。当然，顶级球赛帮助海信打响了海外市场的第一枪。但广告带来的边际效应会逐渐递减，海信最终还是要靠高端产品来突破。

砸钱博名

2021年，海信开放日，海信集团总裁贾绍谦说，他们五年国际化投入超过100亿。

中国制造商花钱在海外赞助体育赛事并不是什么新鲜事。OPPO和泸州老窖股份有限公司都赞助了温布尔登锦标赛。2017年在印度市场发力时，vivo斥资3.3亿美元获得了印度板球联赛IPL的五年冠名权。

海信从2008年开始赞助海外赛事。起初，它只是被命名为澳大利亚网球公开赛的场地。2013年成为澳网在中国的唯一赞助商。然后海信赞助了一些小众赛事，包括美国F1车队，NASS卡车大赛等等。2016年决定赞助欧洲杯时，海信品牌管理部总经理庞静不知道欧洲杯是什么，就临时买了本书学习足球基础知识。

直到2018年，海信才真正举世瞩目，海信第一次赞助世界杯。

没有任何体育比赛能比得上世界杯的影响力。2018年法国和克罗地亚的总决赛，在世界巅峰的时候有11亿观众，而NBA总决赛的观众是1300多万。

世界杯的赞助费自然也很高。根据市场研究机构Zenith的数据，2018年世界杯期间的广告费用达到24亿美元，其中中国品牌占近40%，成为最昂贵的国家。

2018年，海信处于赞助商第二梯队，即“官方赞助”，与蒙牛并列。只有万达进入了“国际足联合作伙伴”的最高级别。2022年，海信仍然是与蒙牛、vivo并列的官方赞助商。

然而，本届世界杯两极分化明显。御堂体育商业赞助商负责人李晨在接受国家商报记者采访时表示，与2018年fifa世界杯相比，今年参与世界杯营销的中国企业减少了45%。背后的主要原因是在宏观经济形势不景气的情况下，企业的营销预算缩水。

然而，剩下的公司付出了更多的钱。全球数据显示，中国的企业赞助高达14亿美元，超过美国，仍是世界杯最大赞助商。

海信曾公开宣布为俄罗斯世界杯花费近1亿美元。这次FIFA世界杯卡塔尔2022，成本不会有太大变化，价格也高。

国内彩电市场长期没有增长空，只有海外才是唯一的解药。即使赞助世界杯消耗了十分之一的利润，海信也要继续花钱。

并不明朗的前景

海信在各大球赛上的花费在国内家电企业中并不多见。据海信在法国的销售总监透露，海信赞助4000-6000万欧元，仅仅是为了获得2016年欧洲杯的一个广告席位。

如果只看回报，这些赞助太不划算了。

这几年海信海外销售真的是到处刷脸的好。但瓶颈也很明显:海信在高端市场做得不多。2021年，海信的视频财报显示，他们海外市场的营收增速在下降，毛利只有中国的一半，而且还在下降。

海信在国外主要靠薄利多销，2021年毛利只有11.32%。TCL 2021年显示器业务毛利为16.1%。

与手机行业类似，高端电视也是由海外厂商主导。根据Omdia的数据，今年上半年，仅三星就占据了全球2500美元以上电视机的一半以上。LG和索尼又吃了38%。这三家公司已经占据了90%的高端市场。三星最畅销的高端产品Neo QLED系列销量超过3000万台，而有机发光二极管领域由LG主导，占全球有机发光二极管出货量的60%。

新董事长上任后，海信宣称将高端产品销量同比增长40%以上。现在在“皇家三家”占领市场的情况下，海信想要突围并不容易。

出口的形式对海信来说并不乐观。当俄乌战争和全球通胀导致的消费力下降时，海外市场必然萎缩。海关总署数据显示，今年前三季度，我国家电累计出口下降10%。在这种环境下，海信不仅难做高端，还需要花点力气保住中端市场

当然，与国内同行相比，海信的表现相当不错。今年第三季度，虽然营收下滑，但归母净利润增长1.16倍。在整个市场不景气的情况下，海信做到这一点并不容易。

世界杯和欧洲杯的广告属于“品牌广告”的范畴，不能用短期ROI(投资回报率)来评价。不赞助足球比赛，海信成为海外市场只会更加困难。钱能解决的问题，其实并不是最难的问题。

日韩公司早就过了到处刷存在感的时期。2005年索尼以3亿美元的天价成为世界杯合作伙伴已经是过去式了。与他们相比，海信的国际化还处于非常初级的阶段。总有一天，当海信不再需要投资国际足联的时候，他们的国际化战略才会真正成功。