国美真快乐电子商务有限公司

# 11月新金融力量#

11月25日，国美零售股价收盘上涨逾40%。

搅动市场的是，国美宣布将直播作为重要发力点，创新全国门店直播模式。

从各种消息来看，国美的直播更像是把线下门店渠道作为一个体验点甚至前置，实现了商品“展”的分离，其中串联消费者和线下门店的关键齿轮就是直播。这是为了国美自救，也是为了国美给资本市场讲一个更好的故事。

国美电器收盘上涨逾40%

但在一些国美员工看来，直播常态化更像是一种“治标不治本”的措施。有门店员工向电商在线表示，国美内部早已推进直播电商，但近两年的线上线下融合策略仍不完善，无法从线上线下门店拿货，员工对直播热情不高。因为货款，国美的供应链也出了问题。作为国美的直播阵地，“真幸福”app也存在流量不足，如何索要流量的问题尚未解决。

黄光裕“国美18个月计划”失败后，国美新代理人、TOC事业群董事长、黄光裕之妹黄秀虹对媒体表示，国美线上线下将进一步融合，场地、托盘、渠道的深度融合将为带货直播等营销形式提供基础保障。

新的三年计划是国美开始自救，也是国美想给资本市场讲一个更好的故事。

从股价反映来看，资本是有预期的，但从直播电商的“人、货、场”来看，国美直播的常态化更像是一座“空中间的城堡”。从零售1.0时代崛起的国美，已经远远落后于同时代的JD.COM和苏宁。如果它想通过直播电商改变自己的基因背景，还是停留在顶层设计。18个月没有完成的目标，把时间线延长到3年，可能还是无法完成。

国美直播，还是雏形

国美“直播常态化”的定位，不在快手等短视频平台，也不在淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台，而是在自己的平台“真幸福”APP和微信上的真幸福小程序。

黄光裕回归后，去了一家一线店。

“真幸福”APP背后的主要公司是国美真幸福电子商务有限公司，有已离职的国美员工表示，“真幸福”业务基本围绕国美零售展开。《棱镜》曾在报道中提到，真幸福APP负责人丁伟是黄光裕从阿里挖来的，但丁伟已于8月离职，由Aauto快消的彭接手，但在国美的内联网中已查不到此人。

从目前的消息来看，“真幸福”的负责人可能是黄光裕的妹妹黄秀虹。

去年，国美刚刚将国美APP更名为“真幸福”时，被很多人视为国美“娱乐零售”的重要布局。在国美的官方声明中，“真”强调的是商品的保真，“快”指的是快速发货，“乐”是为了营造一种娱乐买、娱乐卖、音乐分享的氛围。

去年国美所有的实体店都翻译到了“真幸福”APP上，每个店覆盖周边3-5公里。在app上可以查到门店和门店员工的相关信息，进行在线咨询和导购。门店会不定期开始直播。

我太高兴了，平台上的直播

“电商在线”在“真幸福”app上搜索杭州“国美体验店(浙江陶丘路的一家店)”，显示店内42名导购中只有7名在线。看来店铺的直播策略并没有奏效:虽然在APP首页设置了直播入口，但点击后只有6个直播间在直播，其他直播间大多处于预览状态。大部分店铺的直播预览时间都在12月份，甚至有的店铺30天后还有直播预览。

每个店的直播间清晰度都很低，可见没有使用专业的直播设备。在福州国美仲婷街店和厦门国美官方直播间，只有循环播放的商品视频。在其他直播间里，出现在镜头里的直播人员，大部分都是当地店铺的店员，直播场地也在店铺里。

门店员工对商品直播不是很熟练。直播时有员工在看稿子，还时不时低头玩手机。虽然他们喊着“大家注意了，屏幕上的小红心就会亮了”，也会简单说明一下用法和价格优惠，但基本上不跟观众互动。记者询问不同直播间的物流和活动情况，门店员工均未回应。

海南某门店员工向电商在线表示，不仅国美总部迟迟不发工资，很多线下门店员工的工资也没有发放。“他们都想快点拿到工资，没心情做直播。”

直播间之间优惠不是很大，也没有福利货。沈阳国美直播间一台微波炉的价格是2099元，而同样的产品在天猫官方旗舰店和JD.COM自营的价格是2099元。大部分产品的优惠力度与其他平台相比并不多，很多产品还显示区域内无货。

同款产品在真实快乐直播间、JD.COM和天猫的价格。

江西国美直播间的36件商品中，除了198元的FIFA世界杯卡塔尔2022纪念杯和两件998元的FIFA世界杯卡塔尔2022纪念品外，其他商品均为家电和3C数码配件，其他店铺的商品基本一致，没有其他品类。

2020年四五月，国美、拼多多、JD.COM达成战略合作，从JD.COM引进自营非家电。“真幸福”app还可以搜索到新商家提供的不同类别的商品，但这些商品并没有出现在直播中。

一位店员说，他们直播商品主要是说明店里的现有商品。“这些生鲜水果、生活用品在平台内的门店有卖，也有一部分是国美自营的，但与门店无关。平台上下的订单也是快递送达。”当我们询问稍后是否会启动全品类直播发货时，该店员工也表示暂时没有收到相关消息。

国美在《真幸福》推出带货直播已近两年，但目前国美的直播还只是雏形。

从人、货、场，看国美直播的可能性

零售1.0时代，国美以线下门店构建遍布全国的渠道销售网络。但在电商崛起的零售2.0时代，国美因为黄光裕的入狱而错失了出路，优势正在慢慢消失。

为了实现直播的常态化，国美直播电商从直播电商不可或缺的人、货、场等角度出发，还停留在纸面上。

首先是“人”，包括用户流量和主播。在国美2021年度财报中，国美透露“真幸福”月活跃用户突破5000万，远低于淘宝JD.COM和Tik Tok阿auto快消。虽然借助日活5亿的微信小程序，国美一位前员工在脉脉上表示，“真开心”微信小程序的流量只有几百万。今年以来，流量逐渐下降，APP和小程序的用户粘性不强。

在国美的新规划中，表示将打造店长IP，邀请大V和网络名人共同直播。目前“真幸福”平台的主播基本都是店铺员工，产品专业性没有问题，但是直播不熟练。世界杯期间国美邀请刘建宏带货直播，流量不尽如人意。当日在线人数只有15000人左右，没有转播权。直播间缺少游戏画面，更多的是聊天。

我太高兴了，刘建宏在站台上的直播。

对于国美来说，如何获取更多的流量，如何让3000多家线下门店的店长成为KOL主播，是一个亟待解决的问题。错过了互联网爆发的十年，现在进入股票时代，拉新的代价越来越高。同时，培养主播也是需要时间的。新东方转型直播近半年，带货带知识的董出圈了。

其次，是“货”。国美有部分商家入驻平台，也有国美自有的其他品类商品。但目前还没有和门店直播对接，直播的SKU也不丰富。国美主营的家电和3C数码产品都是高价低频消费品，很难作为长期商品。

国美曾经的“价格战”优势也很难在直播中重现:直播已经成为品牌的必修技能，很多传统品牌也开始直播自己的商品。格力董明珠曾经在多个平台亲自带货，但是销售价格和经销商进货价格的平衡问题至今没有解决。

陶飞燕收到了国美和他的老板的回复。

消费者陶飞燕告诉电子商务在线，她在国美购买的老板牌炊具和洗碗机从未交付。老板电器表示，天津分公司没有收到国美的货款，所以无法发货，国美门店员工告诉她，“国美和老板的官司打完了才知道是否发货。”不少门店员工也表示，因为货款问题，一些品牌供应商已经停止供货。

在直播电商的“场”端，在此之前，直播主要是针对高线城市，而在最新的2022年中报中，国美不断强调推动市场下沉，并称线下有2800多家县店。

国美想通过线上线下的打通带动更多的流量，但是直播吸引的流量和国美县域布局的流量是有区别的。

国美财报中的门店布局

国美的线上线下融合发展更可能体现在供应链层面，即门店也是发货点、体验点，甚至是前置。在黄秀虹关于国美新模式门店的回复中，他表示，创新直播模式的优势在于国美遍布全国的上千家门店和完善稳定的供应链体系。资源深度整合后，可以为带货直播等营销形式提供基础保障。

不过，一位国美门店员工告诉电商在线，“真开心”应用商店已经基本取消了线下发货选项，线上订单无法发货到店:“你的线上订单基本都是送到最近的仓库，不是门店发货，也不能线下提货。”

目前国美3825家线下门店绝大多数还停留在单一的线下零售功能，门店只能满足体验功能，不能满足前沿阵地，线上线下共享供应链尚未打通。

从人、货、场的角度看，国美直播的常态化是美好的，但实际操作难度很大，国美的零售基因无法通过直播改变。

18个月没做到的，三年能做到吗？

黄光裕入狱时，妻子杜鹃成为国美电器的掌权者。杜甫时代的国美更多的是“求稳”，但却为黄光裕的回归扫清了公司层面的障碍。

黄光裕

2021年2月18日，黄光裕假释两天后，在国美高层会议上提出了18个月的复兴计划。回归黄光裕“一言堂”的国美也迎来了大刀阔斧的动作，其中最重要的是“真幸福”和“换装”。前者是国美标注为“娱乐零售”的电商平台，后者提供家装服务，对应国美的线上线下业务。

然而，在新方向持续努力的18个月里，国美高管离职、大规模裁员、拖欠工资的消息不断，黄光裕、杜鹃连续减持股份套现近10亿港元的消息不断，投入大量资金进行开发的“梳妆台”于今年7月宣布停业，“真幸福”app也被传出大量裁员。

最新发布的2022年中期财报显示，截至6月30日，国美总营收121.09亿元，较去年同期下滑53.5%，净亏损29.66亿元，亏损扩大50.3%。

今年8月，黄光裕宣布18个月目标不达预期，随后宣布“1+1+1”三年合约，称2023年实现更高利润，达到过去的更高水平，2024年达到历史最好水平，2025年大幅超越历史最好水平。

黄光裕的妹妹黄秀虹

黄光裕逐渐淡出，他的妹妹黄秀虹站了出来。国美电器的经营仍然带有黄光裕的影子。黄光裕和杜鹃持有国美电器57.13%的零售股份，拥有绝对话语权。

直播常态化的提出，一方面是国美在践行三年自救计划；一方面也是为了给资本讲一个新的故事，在可能的交易中获得优势。《证券时报》报道称，国美电器曾有引入投资者进行资产重组的计划，欲将部分业务转让给一家总部在北京的大型电商巨头，但因交易对价未谈。

带货直播无疑是一个好故事。郭盛证券2022年9月报告显示，直播电商对电商的渗透率已达14.3%，第三方监测平台星图数据也显示，今年双十一销售额为11154亿元，其中直播电商销售额占比16.3%。

作为各电商平台的基础设施，直播发货越来越重要，成为现阶段国美新的救命稻草。

但对于“人、货、市”优势不大的国美来说，要做一场带货的直播，并不是一件简单的事情。之前和国美竞争过的JD.COM，花了很大力气把商品带活，但最后没吃到这块蛋糕。低频高价的3C数码很难在直播间触达消费者，消费者决策周期会更长，这与直播电商的短消费决策周期正好相反。

JD.COM CEO徐磊在2020年6月接受采访时表示，“直播供应链零售不是正常的供应链，所以直播不是零售，更多的是一种营销行为，目的是拉新品、清库存、推新品、播C2M产品。”

对于国美来说，目前直播只是一种运营方式，并不能通过直播改变传统零售企业多年形成的基因:线下门店仍然是直播计划中的重要角色，线下的重资产模式带来了更高的成本。

国美最新财报显示，营销费用24亿元，管理费用17亿元，这是国美关闭370家门店、降低租金和营销费用、降薪、缓发工资、大量裁员的结果。

JD.COM从来没有做过带货直播，人货场落后的国美几乎不可能做得更好。国美18个月未能实现的目标，现在翻了一倍，三年内可能很难实现这个目标。在不改变商业模式的情况下，仅仅依靠直播并不会改变线下连锁家电零售企业的基因背景。